치과의 검색어 보고서를 볼 때 방문 수가 많은 단어만 표시하면 실제 운영에 필요한 단서가 빠진다. 높은 유입이 잘못된 치료 기대에서 생길 수도 있고, 적은 유입의 예약 준비 질문이 반복 문의를 줄일 수도 있다. 검색어와 도착 페이지, 이후 질문을 함께 봐야 한다.
우선 검색 의도를 개념 탐색, 방문 준비, 진료 상담 단계로 나눈다. 같은 치과 키워드라도 어느 글에서 들어왔는지에 따라 적절한 다음 안내가 다르다. 제공하지 않는 진료명으로 유입된다면 본문의 제목과 서비스 범위를 수정한다. 개인정보를 넣지 않고 질문 유형만 익명으로 기록한다.
보고 기간에 휴진, 캠페인, 사이트 주소 변경이 있었는지도 표시한다. 단기 순위 변동을 콘텐츠 하나의 성공 또는 실패로 단정하지 않는다. 클릭 이후 링크가 끊겼거나 예약 버튼이 열리지 않았다면 기술 문제를 먼저 고친다.
보고서는 다음 작업 한두 가지를 결정할 수 있어야 한다. 어느 문단에 답을 추가할지, 어떤 낡은 글을 고칠지, 어떤 페이지를 연결할지 적는다. 검색어 표는 숫자의 나열보다 실제 질문과 사이트의 답을 비교하는 도구다.
유입 감소를 살펴보는 기간에 사이트 제목을 바꾸거나 광고를 켰다면 보고서에 표시한다. 원인이 여러 가지일 수 있는데 조회수만 보고 원고를 대량 재작성하면 어떤 변화가 영향을 주었는지 알기 어려워진다. 대표 질문과 실제 도착 페이지가 맞는지 표본으로 확인한다. 검색어가 많아도 병원에서 제공하지 않는 진료로 온 방문은 수정 대상이다.
검색어를 진료명으로만 묶으면 같은 단어 아래 다른 의도가 숨어 있는 것을 놓친다. 검사 원리를 찾는 방문과 예약 전 위치를 찾는 방문은 다른 페이지를 필요로 한다. 보고서에서 각 검색어의 대표 질문을 적고 도착 페이지가 답을 주는지 확인한다. 사소한 수치 변동 때문에 의료 설명을 바꾸지 않고, 사실 오류가 발견되면 유입량과 관계없이 먼저 바로잡는다.